Social Media-Expertin erklärt, warum Wüsts TikTok-Kanal völlig floppt
Heute außerdem im Landtagsblog:
Guten Morgen, hier ist wieder das Landtagsblog. Sommerpause vorbei, jetzt gibt es wieder frischen Content. Ohne Knast-Ausbruch in Duisburg oder den NRW-Geburtstag (kennen Sie ja alles eh schon). Stattdessen erklärt Top-Expertin Christiane Germann unter anderem, warum sich fast kein Mensch für den neuen (von einer Agentur begleiteten) TikTok-Account der Landesregierung interessiert. Wenn Sie bereits LandtagsblogPlus haben, können Sie einfach unten weiterlesen. Ansonsten schließen Sie gerne ein Abo ab (gibt es auch erst mal für eine Woche). So weit der Werbeblock im Landtagsblog. Wenn Sie (noch) kein Abo haben, gibt's trotzdem einiges zu lesen. Also: Ab auf den Sattel...
Was Wüst auf dem Rennrad für Musik hört
Das Landtagsblog hat vier Wochen Pause gemacht und in der Zeit sind sooo viele Podcasts erschienen. Man kommt ja gar nicht mehr hinterher. In einem Podcast („Meine schwerste Entscheidung“) hat Hendrik Wüst (CDU) neulich erzählt, dass er zum 50. Geburstag im vergangenen Jahr von Freunden ein historisches Rennrad geschenkt bekommen hat. Das sei zwar super, aber auch so viel Arbeit, dass er sich noch ein modernes Rennrad gekauft habe;
“Und das ist dann meine Stunde am Wochenende. Gute Stunde, vielleicht damit rum, danach ein bisschen dehnen. Da komme ich runter, Knöpfchen im Ohr, Musik hören.“
Aha. Was für Musik?
„Das ist eine Playlist, immer die gleiche Playlist. Ganz viel Dire Straits, Queen, solche Sachen.“
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Die 80er seien musikalisch viel besser gewesen als die 90er, so Wüst in dem Podcast. Das tut "Captain Hollywood" jetzt bestimmt ein bisschen weh.
Reul ringt mit sich, ob er 2027 weiter macht
Herbert Reul wird heute 74 Jahre alt (Glückwunsch!) und steht weiter vor der Entscheidung, ob er noch mal als CDU-Kandidat bei der kommenden Landtagswahl antritt und damit auch eine weitere Amtszeit als Innenminister anstünde. Er könnte das natürlich auch ohne Mandat machen, aber das erscheint doch eher unwahrscheinlich. Am Freitagabend wurde Reul in. der WDR-Talkshow "Kölner Treff" darauf angesprochen. Und man merkte ihm an, wie zerrissen er bei dieser Frage ist...
Er ringe mit sich, sagte Reul. Denn einerseits hat er immer noch spürbaren Spaß an dem Job und auch am Kontakt mit den Menschen, die er - wie er es selber sagt - noch begeistern kann. Für sich und für den funktionierenden Staat. In diesen Tagen der Skepsis gegenüber "denen da oben" ist das (leider) eine Seltenheit. Das weiß auch Reul. Auf der anderen Seite hat er vier Enkelkinder und seine Frau würde mit ihm vielleicht auch ganz gerne mal wieder in Urlaub fahren (fiel diesen Sommer wegen des Hürtgenwald-Brandes flach).
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Wie wird er sich also entscheiden? Meine Prognose: Reul macht (erst mal) weiter. Weil - siehe oben. Alleine im Wahlkampf ist der Mann eine Bank für die CDU. Er schafft es, potenzielle AfD-Wähler im christdemokratischen Lager zu halten. Auch als Innenminister ist er extrem populär, polizei-intern wie nach außen. Von daher wäre Hendrik Wüst verrückt, den Posten nach der Wahl anders zu besetzen. Ob Reul dann wirklich durchzieht, bis er fast 80 ist oder zwischendurch den Generationswechsel vollzieht, kann man dann ja schauen.
Neue Sahne-Maschine für den Landtag
Aber bitte mit Sahne... Damit das funktioniert, hat der Landtag jüngst den Auftrag für eine neue Sahnemaschine für die Landtagskantine ausgeschrieben. Die alte war kaputt. Oder, wie es in der Ausschreibung hieß:
"Es handelt sich um eine Warenlieferung zur Sicherstellung des Gastronomiebetriebs."
Ohne Sahnemaschine wäre die Kantine also wohl nicht arbeitsfähig.
Staatskanzlei bei TikTok: "Schulfernsehen im Hochkantformat"
Am 8. Juli lud die Landesregierung ihr erstes Video bei TikTok hoch. Es war schick gemacht und man konnte Hoffnung haben, dass da noch Gutes kommt. Tatsächlich ist der TikTok-Kanal "land.nrw" alleine bei den Nutzerzahlen bislang ein gigantischer Flop. Woran das liegt, hat Social Media-Beraterin und Buch-Autorin Christiane Germann ("Social Media für Behörden") für das Landtagsblog analysiert.
Ihr Gastbeitrag ist so erhellend, dass er nicht nur für jeden Verantwortlichen in der Staatskanzlei Pflichtlektüre ist, sondern jeder TikTok-Rookie (wie ich) was lernen kann. Ein Auszug: "Der Kanal fühlt sich an wie Schulfernsehen im Hochkantformat " Bäm! Aber lesen Sie selbst...
Land NRW auf TikTok: Schulfernsehen mit Eko Fresh
Die Staatskanzlei Nordrhein-Westfalen ist seit knapp zwei Monaten als @land.nrw auf TikTok. Man darf eine erste Zwischenbilanz wagen: Der Algorithmus ist bislang nicht begeistert. Ich auch nicht.
Von Christiane Germann
Vermutliches Ziel: Junge Menschen dort erreichen, wo sie unterwegs sind, Politik erklären und Desinformation nicht das Feld überlassen. Nur leider gibt es ein Problem: Der Kanal fühlt sich an wie Schulfernsehen im Hochkantformat – und kommt bislang auch nur auf magere 2.000 Follower.
Dabei mangelt es wirklich nicht an Ressourcen. Eko Fresh tritt auf, ebenso Fußballer, Astronauten und Influencer mit Millionenreichweite. Ministerpräsident Hendrik Wüst ist regelmäßig vor der Kamera. Die Videos sind professionell gedreht, geschnitten und untertitelt. Vermutlich ist auch einiges an Geld in den Kanal geflossen.
Doch die Nutzerinnen und Nutzer strafen @land.nrw bisher mit meist niedrigen vierstelligen Views ab – obwohl Nordrhein-Westfalen mehr als 18 Millionen Einwohner hat.
Eko Fresh im Behördenquiz
Ein Beispiel: Eko Fresh. Ein bekannter Rapper aus Köln, selbst sehr erfolgreich auf Social Media unterwegs, unterhaltsam und eng mit Nordrhein-Westfalen verbunden. Eigentlich eine Traumkooperation.
Und was lässt man ihn machen? Im Format „NRW oder nicht NRW“ darf er unter anderem raten, welche Gerichte oder Besonderheiten aus Nordrhein-Westfalen stammen. Setzen, sechs! Wer Eko Fresh bekommt, könnte mit ihm über sein Leben in Köln reden, über Integration, Aufstieg, Rheinland, Vorurteile oder darüber, was ihn an NRW nervt und was er liebt. Man könnte überraschen, provozieren, ihn echte Geschichten erzählen lassen.Stattdessen: ein Quiz. Das ist ungefähr so originell wie ein Glücksrad beim Behörden-Sommerfest.
Ein weiteres Beispiel ist ein Video der Reihe „Ist das real?“. Dort erklärt ein etwas steif wirkender Mitarbeiter Sprach-Kitas und die Reform des Kinderbildungsgesetzes. Das Thema mag ja aus Sicht der Landesregierung wichtig sein. Aber der Nutzer fragt sich: Für wen ist dieses Video eigentlich gedacht? Für Eltern? Kita-Fachkräfte? Am Ende wirkt es wie ziemlich durchschaubare Eigen-PR: Seht her, was die Landesregierung Tolles macht (mit dem Geld des Steuerzahlers). Sprachförderung könnte auf TikTok funktionieren, wenn man eine Erzieherin begleitet oder eine konkrete Alltagssituation zeigt. Stattdessen wird ein Förderprogramm erklärt. Eine Pressemitteilung hochkant zu filmen und Untertitel draufzusetzen macht aber leider kein TikTok.
Und das zieht sich durch: Viele Videos beginnen ohne starke Hook, die Themen springen wild zwischen unterschiedlichen Zielgruppen hin und her.
Ein weiteres Gähn-Beispiel: „Wie funktioniert das Landeskabinett?“. Hendrik Wüst erklärt an einem Laptop, was Ministerien machen und wie die Landesregierung arbeitet. Man muss schon ein ziemlich ausgeprägtes Interesse an Staatsorganisationsrecht mitbringen, um beim Scrollen spontan zu denken: Genau darauf habe ich jetzt gewartet.
Man kann sich förmlich die Strategiefolie vorstellen, auf der all diese Formate in bunten Kästchen nebeneinanderstehen. Nur: Für die Nutzerinnen und Nutzer ergibt sich daraus noch kein erkennbares Versprechen. Warum sollte ich diesem Kanal folgen? Was bekomme ich hier?
Die Antwort lautet bislang: Informationen darüber, was die Landesregierung so alles macht. Das interessiert eine Landesregierung naturgemäß sehr. Den durchschnittlichen TikTok-Nutzer eher weniger.
Hochglanz: hurra, Nutzerkontakt: bitte nicht
Die Plattform TikTok lebt unter anderem davon, dass man hier keinen ästhetischen Anspruch erfüllen muss. Im Gegenteil: Echtheit und Ungeschliffenheit sind hier cool.
Auf dem Kanal @land.nrw ist vieles überproduziert: perfekte Bilder, künstlich wirkende Hintergründe, Stockmaterial, KI-artige Optik – so sauber produziert, dass man sich nach einem verwackelten Handyvideo sehnt.
Ein besonderes Ärgernis ist das nicht vorhandene Community Management. Unter den Beiträgen gibt es ohnehin nur wenige Kommentare. Doch auch diese bleiben unbeantwortet. Da fragt man sich schon: Interessiert euch die Meinung der Menschen überhaupt? Fragen beantworten, Kritik aufgreifen, Hintergründe erklären – genau das macht politische Kommunikation auf Social Media doch erst wertvoll!
Wie ließe sich das Ganze retten?
Der Kanal beweist selbst, dass es auch anders geht: Ein Video mit Hendrik Wüst über Deepfakes gehört zu den stärkeren Beiträgen. Hier passen Thema, Plattform und Inszenierung tatsächlich zusammen. Auch ein spielerisches Format, bei dem Menschen Nordrhein-Westfalen zeichnen sollen, funktioniert. Mehr davon! Hendrik Wüst muss auch nicht plötzlich Jugendsprache lernen oder Tanzvideos drehen. Man könnte ihn häufiger einfach als Hendrik Wüst zeigen: spontan, schlagfertig, mit einer Meinung und mit Humor.
Das Social-Media-Team sollte seine TikTok-Strategie deshalb noch einmal grundlegend überarbeiten und sich künftig bei jedem Beitrag fragen: Würde ich mir das selbst bis zum Ende anschauen, wenn ich nicht beruflich mit der Landesregierung zu tun hätte? Wenn die ehrliche Antwort Nein lautet, hilft auch kein prominenter Gast.
Was dagegen helfen würde: weniger Behördenfernsehen, weniger durchschaubare Eigen-PR, spannendere Themen, mehr Mut und mehr Dialog. Und wenn Eko Fresh das nächste Mal kommt, ihn vielleicht sogar etwas Interessantes erzählen lassen.
Christiane Germann ist Social-Media-Beraterin für Behörden und Politik. www.amtzweinull.de
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